暢銷書的14條謬論
http://www.grandmasellshouses.com 日期:2014年06月18日09:31 來源:搜狐網(wǎng)
關(guān)于暢銷書及其出版，我們往往會信奉一些似是而非的理論。
正是這些理論禁錮了我們的思想，影響了我們的認(rèn)知，使我們與暢銷書天人永隔。請注意：你所信奉的那些理論，很可能都是謬論。本文摘自《暢銷書的淺規(guī)則》，世界圖書出版公司出版，作者：李鲆。
能不能暢銷，編輯不知道
常聽業(yè)內(nèi)人士說，圖書出版業(yè)最難預(yù)測，有時你看好的重磅作品卻表現(xiàn)平平，不留意的作品反而一路暢銷。
日本著名暢銷書推手井狩春男對“暢銷書不可測論”十分不以為然。在《這書要賣100萬：暢銷書經(jīng)驗法則100例》中，他寫道：“有人公開指出"出版業(yè)變化無常，難以捉摸"云云，我覺得這種觀念不可取；即使變化無常也存在必勝的法則，這就是我想說的暢銷書方程式！”
如果我們把圖書當(dāng)成商品來討論的話，那么圖書編輯制作過程就是在生產(chǎn)商品。你需要知道消費者（讀者）在哪里、基數(shù)有多大，知道他們需要什么、缺乏什么，了解他們的消費心理，才能生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品來，最后輔以高明的營銷，及時準(zhǔn)確地抵達(dá)他們、影響他們、引領(lǐng)他們。
可惜的是，目前許多編輯只是“閉門造書”，憑自己的興趣愛好做選題，所以才會有“暢銷書不可預(yù)測”這一謬論。
只要能暢銷，一定會賺錢
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，暢銷書在出版社的出書品種中所占的比重雖然僅在20%左右，但產(chǎn)生的銷售收入和利潤卻占到80%左右。
同樣編輯制作一本書，賣一萬冊與賣十萬冊比，后者當(dāng)然利潤豐厚得多。
對于許多出版商和出版編輯來說，只要能出一本暢銷書，就夠吃一年，甚至吃幾年了。
但是也要小心，暢銷書未必就一定會賺錢，如果操作不當(dāng)，也可能會賠得一塌糊涂，甚至是血本無歸。
原因很簡單。暢銷書前期投入，必然比常規(guī)書要高得多。
謹(jǐn)記：高利潤必有高風(fēng)險，暢銷書更可能會賠錢。一本書做死一個公司的事，大家應(yīng)該是常有耳聞吧。
只要傍名人，一定賣得好
在“3214法則”里，我提出一個觀點：一本書能否暢銷，作者（或主人公）的知名度決定30%。
有名人推薦的書，也會比普通的書要好賣一些。但這并不表示，名人書就一定會賣得好。
只能說，對于同樣主題和內(nèi)容的書，在策劃營銷團(tuán)隊的功力和所下功夫差不多的情況下，名人書會賣得好一些。名人書做得不好，也一樣會死掉。
“3214”法則說得很明白，編輯的策劃營銷功力與作者的知名度同等重要。一本有暢銷潛質(zhì)的書，讓一個不靠譜的編輯去做，基本上下場會很慘。選題和內(nèi)容也很重要。選題不當(dāng)，內(nèi)容粗糙，只賣人名，也很難暢銷。
還是要強(qiáng)調(diào)一下，暢銷書是一個綜合的工程，是由作者、編輯、營銷、發(fā)行、渠道等共同打造的，任何一個環(huán)節(jié)有問題，都有可能是致命的。
賣夠五萬冊，就是暢銷書
關(guān)于賣多少本才算暢銷書，一直沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
新華出版社總編輯要力石在《暢銷書策劃88法》中寫道：“通常認(rèn)為，一年內(nèi)累積發(fā)行5萬冊左右的是一般暢銷書，20萬冊以上是比較暢銷的書，達(dá)到50萬冊或者100萬冊的是超級暢銷書。”
近年來圖書市場的整體趨勢是圖書品種在增加、單品銷量卻在減少。一本書賣到三萬冊，通常就認(rèn)為算是暢銷書了。
不過還是要說，以銷量論是否暢銷，并不夠科學(xué)。相反，如果有一本書原本只能賣一萬冊，但通過策劃營銷能賣到兩三萬冊，這絕對能算是暢銷書了。
把一本似乎沒有什么賣點、沒有多大讀者群的書做成暢銷書，才更見編輯的功力！
大報發(fā)書評，才是暢銷書
出版編輯關(guān)注大報的書評版，了解出版動態(tài)，這本來是無可非議的事。但如果以書評版為導(dǎo)向，以為發(fā)了書評的書就是暢銷書，那就大謬特謬了。
書評版上的書，與暢銷書并不是一回事，最起碼，不完全是一回事。相反，那些容易銷得好的類型小說，特別是懸恐類、武俠類、官場類、穿越類，往往很難發(fā)書評。
書評版的讀者，相對文化修養(yǎng)比較高，比較少閱讀娛樂消遣類書籍。而娛樂消遣恰是暢銷書的重要組成部分。
上了排行榜，就是暢銷書
在美國，對暢銷書有一個特別客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就是暢銷書排行榜。
但我們不得不遺憾地說，目前中國還沒有哪個暢銷書排行榜能像美國的一樣權(quán)威。
如果我們對比同一時期、不同機(jī)構(gòu)出品的排行榜，就會發(fā)現(xiàn)，上榜的圖書不盡相同，有些甚至相差甚遠(yuǎn)。
有些銷量極好的書，如果導(dǎo)向不正確，或是品質(zhì)太低，是上不了排行榜的。而上了榜的圖書，也未必就一定銷得好。
不過，你若是能多看幾家排行榜，認(rèn)真對比、分析，還是基本能夠確定誰在暢銷的。
必須高品質(zhì)，才能夠暢銷
一本書能否暢銷，并不單純由品質(zhì)決定。事實是，許多粗制濫造的書也賣得極好。
比如絕大多數(shù)“編著”的書就是復(fù)制粘貼改版權(quán)的產(chǎn)物，但因為找準(zhǔn)了讀者和賣點，也一樣能暢銷，而且可能比大多數(shù)高品質(zhì)的原創(chuàng)書都賣得好。如果你立志要做暢銷書，那就要強(qiáng)調(diào)、突出書的商品屬性，要把商品屬性放在第一位。
只要會炒作，就能夠暢銷
一本書銷量平平，責(zé)編和作者常會怪罪營銷編輯，認(rèn)為他們宣傳沒做好，沒把這本書“炒”起來。的確，許多人都有個看法，暢銷書是要靠炒作的。只要會炒作，就能夠暢銷。真的是這樣嗎？
陳穎青（臺北貓頭鷹出版社社長）說：“每本書都有自己的天命，并不是每本書給予強(qiáng)力促銷就會變成暢銷書。”能炒作出來的書，是因為它有炒作的價值。沒有炒作價值的書，怎么炒也炒不起來。
相反，有些書基本沒做太多營銷炒作，幾乎只是依靠口口相傳，就火了起來。
跟風(fēng)暢銷書，就能夠暢銷
對于跟風(fēng)出版，不同的人有不同看法。浙江大學(xué)出版社原社長韓兆熊教授認(rèn)為：“出版跟風(fēng)是一種不勞而獲的行為，與圖書出版的創(chuàng)新和開拓精神背道而馳。”
跟風(fēng)暢銷書，的確很容易賣得好。但這并不是說，只要跟風(fēng)暢銷書，就能夠暢銷。
無論是低水平的克隆還是高質(zhì)量的開拓，跟風(fēng)出版都需要手疾眼快。跟風(fēng)要趁早，要有敏銳的眼光和迅捷的速度。
出版流水線，編輯只管編
經(jīng)常會有做出版的朋友，帶著新印出的樣書來討主意：“我們該用什么辦法把這本書宣傳推銷出去呢？”
我通常會盡可能提供一些營銷思路，但內(nèi)心的真實想法是：“唉，已經(jīng)晚了。你都已經(jīng)把書做出來了，為什么不在圖書制作之初就考慮營銷呢？”
編輯應(yīng)該把營銷的思維貫穿到圖書的整個出版過程中。包括圖書策劃、書名、圖書簡介、作者簡介、序與跋、封面設(shè)計、腰封等諸多細(xì)節(jié)，都要考慮到讀者，考慮到銷售。
編輯的主要任務(wù)是找出書的賣點，以合適的形式來呈現(xiàn)它。
營銷之存在，只為多賣書
常見編輯把某本書銷量不佳怪罪于營銷編輯，認(rèn)為他們不給力，埋沒了好書。這抱怨即使不好說沒有道理，起碼也是證據(jù)不足的。
營銷編輯所做的事，主要是錦上添花，很難起死回生。
一本書賣得不好，還是要更多地從編輯自身找原因，而不是把問題都推給別人。
營銷的目的，并不只是為了提升單品銷量，更重要的是樹立品牌，打造企業(yè)形象。
填補(bǔ)空白點，就能夠暢銷
常有編輯興高采烈地說，自己發(fā)現(xiàn)了某個選題，市面上還沒有人做過。填補(bǔ)這個空白，做出來的書一定能暢銷。
通常情況下，我都會澆上一盆冷水：省省吧，做出版的有多少大佬、多少聰明人，如果還有漏兒，憑什么人家都看不到，讓你去撿了去？
對于一個不是特別成熟的出版人來說，你所看到的空白點，往往不會是新大陸，而是禁忌和陷阱。
凡事利大，則風(fēng)險也大。暢銷書也不例外。欲做暢銷書，還是要謹(jǐn)慎些埃
只要能暢銷，就值得效仿
并不是所有的暢銷書，都符合暢銷書的（所有）法則。
市面上某一本暢銷書，就一個封面，起碼可以挑出五六處明顯的毛病，有些甚至是十分低級的錯誤，但人家就是賣得好，你有什么辦法？
有些嚴(yán)重違反（部分）暢銷法則的書，也能夠暢銷，除了某些不可預(yù)測因素外，主要原因是，它在某些方面暢銷的潛質(zhì)太大，即使在制作手法上有某些失誤或者不符合暢銷書規(guī)律，也一樣能夠暢銷。圖書賣不好，全是體制病
常聽國有出版社的朋友哀嘆：“我也想做市場書，可是體制有問題埃領(lǐng)導(dǎo)不支持，各方面條件都達(dá)不到，實在是沒辦法啊！”
但是一個事實證明：即使在機(jī)制靈活的民營書業(yè)，即使在出版完全市場化的香港、臺灣以及歐美等國，能做出暢銷書來的編輯，也是鳳毛麟角。
我想問問各位：如果，現(xiàn)在給你一個好機(jī)制，你就真的能做出暢銷書來嗎？
你有底氣說“能”嗎？
即使體制有問題，但我們依然可以努力提升自己，盡可能做到最好，最起碼，只要自己努力了，總是會比別人做得好一些。
